شهد العقد الأخيرمنالقرنالماضيوبدايةالألفيةالثالثةكثيراًمنالتطورات السياسيةوالتكنولوجيةوالتيكانلهاالأثرفيزيادةالاهتماممن جانبالمؤسساتبدراسةالمستهلككأساسلتصميماستراتيجيتهاالتسويقية والإعلانيةوقياسالأداءالإعلاني، وفيهذاتأكيدللحقيقةالتيتقول بأن الإعلانيبدأبالمستهلكوينتهيبه.
حيث أصبح الإعلانواحدمنمعالمالمجتمعالحديث، وجزءلايتجزأمنهيكل الاقتصادالقوميفيمعظمالمجتمعاتالمعاصر وبرزتأثيرالتطورالالكتروني والتكنولوجيفيمجالالإعلانمنخلالالزيادةالهائلةفيالإفادةمن التطوراتالتقنيةلدعمالاتصالاتالتسويقيةوفيالإعلانعنالسلعوالخدماتللوصولبكفاءةوفاعليةإلىالجماهيرالمستهدفة.
وبدأت العديد منالشركاتفياستخدامالإعلانعبرالانترنتلعرضمنتجاتها وخلقصورةذهنيةوانطباعاتمتميزةعنهالدىالجمهور، ونتيجةللنموالسريع للانترنتوزيادةنسبةالتعرضلهأصبحالعديدمنالمعلنينيعتمدونعلى مزيجاتصالييشتملعلىالانترنت،حيثيعتبرالانترنتمنأفضلالوسائل الإعلانيةالمستخدمةفيرسمصورةذهنيةمتميزةعنالعلامةالتجارية بالإضافةإلىخصائصالويبالمتعلقةبالمرونةوالقدرةعلىالتحكمفيالأمور الإعلانية.
فالإعلان يعتبر من أهم المؤسسات الصناعية في الوقت الحاضر، إذ يمثل 40% من الناتج القومي في الدول الصناعية، ويعتبر رجال التسويق - المرسلين – أهم العاملين والمتحكمين في مجال الإعلان، بينما يمثل المستهلكون المستقبلين للرسالة الإعلانية.
كما يُعدّ الإعلان وسيلةلنقلالأفكاروالمعلوماتإلىالجمهوربهدفتغييرآرائهم أوتعزيزها، فإنه ليس منالمستغربأننجدإعلاناتالانترنتعلىاختلاف أنواعهاتسعىلتحقيقنفسالهدففالإمكاناتالكبيرةالتيتوفرهاهذهالشبكة للمعلنينبشكلخاصتجعلهاأكثرجاذبيةفإعلانالانترنتيختلفعنالإعلان التقليديوإنكانجوهروهدفالإعلانواحدوهوالتأثيرفيالمستهلكفيمحاولة لإقناعهباتخاذقرارأوأجراءمعينمثلشراءسلعةاوالانتفاعبخدمةأومعرفة معلوماتمعينة.
ويعتمد المختصون في الإعلان على عوامل ذات تأثير مباشر على سلوك المستهلك والتي تعتبر الإطار الأساسي لقرارات الإعلان، ومن هذه القرارات الأساسية نذكر:
1ـ المنتج: ويتمثل في تحديد نوع وأصناف منتج المواد الترويجية.
2 ـ الأسواق: وهنا أيضاً يجب معرفة نوع الأسواق واحتياجاتهم مع تحديد مجموعة الأفراد الذين يشكلون هذه الأسواق.
3 ـ الدوافع: تختلف الدوافع الحقيقة المؤثرة على سلوك المستهلك مع اختلاف المستهلكين ودرجة الحاجة إلى منتجات المستهلك، لذا يجب تحديد الإغراءات والطرق المثلى لبلوغ الهدف.
4 ـ الرسالة الإعلانية: تختلف من حيث جودتها وقوة الإغراءات المستخدمة في التأثير على سلوك المستهلك، لذا يتعين تحديد الإغراءات و الطرق المثلى لبلوغ الهدف .
5 ـ الأموال: وهي الميزانية المخصصة لكل حملة إعلانية حيث كلما كانت الميزانية أكبر كلما كانت الحملة أفضل، وبالتالي يكون تأثيرها أقوى وأعمق.
6 ـ المادة الإعلانية: و تتكون المادة الإعلانية لكل حملة إعلانية من جمل وعبارات وكلمات يجب اختيار أفضلها حتى تكون مفهومة وواضحة و بسيطة قدر الإمكان وهذا ما يستلزم تحديد زمن ومكان الإتصال بالمستهلك.
7 ـ المقاييس أو المعايير: إن لكل حملة إعلانية معايير ومقاييس محددة سابقاً، على المعلنين اتباعها من أجل تحقيق نتائج إيجابية.
وهناك طريقتان أساسيتان للاتصال بالمستهلك والتأثير عليه:
أ - الاتصال باتجاهين: يقوم رجال البيع بالاتصال بالمستهلك مباشرة ومحاولة التأثير عليه من خلال المناقشات وعرض المنتجات كاتجاه أول، بينما يتمثل الاتجاه الثاني فيما يحمله المستهلك من خلال ردّ فعله، واستجابته لقبول المنتج.
ب - الاتصال باتجاه واحد: و يتمثل في الإعلان، والذي يتم حسب العملية التالية:
1) المصدر: هم رجال التسويق غالباً، أو الذين يقررون الحملات الإعلانية.
2) الرسالة الإعلانية: هي المادة الإعلانية المستخدمة في الإعلان عن المنتج وتبين مميزاته.
3) قنوات الاتصال: تتمثل في وسائل الإعلان المستعملة في إيصال الرسالة الاعلانية للمستهلك.
4) المستقبل: هو المستهلك الذي يتفاعل مع الرسالة الإعلانية المعروضة عليه.