السيكولوجياهي الدراسة العلمية لسلوك الإنسان بهدف التوصل إلى فهم هذا السلوك وتفسيره والتنبؤ به والتحكم فيه. وبما أن الرسالة الإعلانية موجهة للمستهلك فالمقصود هنا بسلوك الإنسان سلوك المستهلك.
لقد حظيت دراسة السلوك الإنساني بأهمية كبيرة منذ قديم الزمان وذلك لأهميته ومحاولة التعرف عليه والوقوف على العوامل التي تؤثر عليه، وذلك لأن سلوك الأفراد يتأثر بعوامل عديدة يتفاوت تأثيرها باختلاف هذه العوامل حيث أن هناك اختلاف واضح في سلوك الأفراد نتيجة لاختلاف الدول والمناطق والأجناس والعادات والتقاليد والقوانين والأعراف والحضارات وغيرها من العوامل.
وبما أن سلوك المستهلك يمثل أحد جوانب السلوك الإنساني فإن دراسته ومحاولة التعرف عليه حظي باهتمام كبير جداً من مختلف المدارس الاقتصادية والسلوكية وأصبح يشكل نقطة مهمة وأساسية ويحتل المكانة الأولى بالنسبة للمنظمات وذلك نتيجة للتقدم العلمي والتكنولوجي والذي أدى إلى زيادة أعداد المنتجات المطروحة في السوق وتنوعها، ووجود منتجات بديلة لها ومنافسة يمكن أن تحل مكانها وتعطي خدمات ومنافع مشابهة أو مقاربة،واشتداد المنافسة وتطور وتنوع أذواق المستهلكين بالشكل الذي جعله يمثل المحور المهم والأساسي لكافة الاستراتيجيات الإعلانية والتسويقية.
وبما أن سلوك المستهلك يمثل أحد جوانب السلوك الإنساني فإن دراسته ومحاولة التعرف عليه حظي باهتمام كبير جداً من مختلف المدارس الاقتصادية والسلوكية وأصبح يشكل نقطة مهمة وأساسية ويحتل المكانة الأولى بالنسبة للمنظمات وذلك نتيجة للتقدم العلمي والتكنولوجي والذي أدى إلى زيادة أعداد المنتجات المطروحة في السوق وتنوعها، ووجود منتجات بديلة لها ومنافسة يمكن أن تحل مكانها وتعطي خدمات ومنافع مشابهة أو مقاربة،واشتداد المنافسة وتطور وتنوع أذواق المستهلكين بالشكل الذي جعله يمثل المحور المهم والأساسي لكافة الاستراتيجيات الإعلانية والتسويقية.
وبالتالي أصبح سلوك المستهلك يمثل نقطة البداية والنهاية لمختلف الأنشطة الإنتاجية والتسويقية والإعلانية في المنظمات، مما دفع المختصون إلى تحديد هذه الاستراتيجيات من دراسة سلوك المستهلك ومحاولة التعرف على حاجاته ورغباته ومحاولة تلبيتها بهدف تحقيق الرضا والإشباع له ودفعه إلى اتخاذ قرار الشراء وأن نجاح هذه المنظمات يكون مرتبط في الوقت الحاضر بمدى قدرتها على تلبية هذه الرغبات والحاجات وتحقيق الرضا للمستهلك.
ويُعرّف المستهلك الالكتروني بأنه الشخص الذي يشتري أو لديه القدرة لشراء السلع والخدمات المعروضة للبيع عبر المواقع الالكترونية، بهدف إشباع الحاجات والرغبات الشخصية أو العائلية.
فكل شخص يعتبر مستهلك، بحيث يتمثل الدافع الأساسي له في هذا وهو إشباع حاجاته ورغباته حسب ما هو متاح ومتوفر من جهة، وحسب إمكانياته وقدراته الشرائية من جهة أخرى.
وينظر المعلن الالكتروني إلى المستهلك على أنه نقطة البداية لجميع مراحل تصميم الإعلان، ومن ثم فإن تصميم الإعلان يجب أن يبدأ بدراسة المستهلك والتعرف على سلوكه وكيفية تفكيره عند مشاهدة الإعلان وعند قيامه باتخاذ قرار الشراء، وذلك لجذبه على الاطلاع على تفاصيل الإعلان والتأثير على سلوكه الاستهلاكي وإشباع حاجاته ورغباته.
ويمكن تفسير مفهوم المستهلك الالكتروني بالافتراضات التالية:
1 ـ مجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد ويعني هذا الافتراض الضمني أن تحليل سلوك المستهلك لا ينحصر فقط في الشراء وإنما يمتد إلى مجموع التصرفات والأفعال التي تحيط به، مثل المعلومات الإعلانية المتعلقة بالسلعة وتحليلها وجمع المعلومات حولها والمفاضلة بين أنواع السلع المختلفة.
ويبين هذا الافتراض كذلك أن دراسة وتحليل سلوك المستهلك يتم على مستوى المستهلك النهائي، ويمكن الإشارة هنا إلى أن الشخص الذي يشتري قد لا يكون بالضرورة هو الذي يستهلك، وكقاعدة عامة يمكن أن يلعب كل عضو من أعضاء العائلة الواحدة دوراً معينا في اتخاذ قرار اختيار السلعة المناسبة وقد يتوقف هذا الدور على طبيعة العلاقات بين الأعضاء وطبيعة اتخاذ قرار اختيار السلعة وشرائها.
2 ـ الانجذاب نحو الإعلان والتأثر به وتلخص هذه العبارة في الواقع أن فهم سلوك المستهلك يتطلب التعرف على ردة فعله عندما يشاهد الإعلان: ينجذب إليه، يتأثر به وينقر على البانر للاطلاع على التفاصيل. وقد يتوقف اختيار المستهلك للسلعة على مستوى الإعلان الذي يلبي رغباته واحتياجاته.
3 ـ عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات: تتعلق دراسة المستهلك بالتعرف على كيفية قيامه باتخاذ العديد من القرارات التي تتفاوت في أهميتها وفي درجة المخاطر التي تتضمنها، وكل تصرف يتخذه المستهلك يكون نتيجة عملية لاتخاذ قرار ما، لذلك يلجأ مصمم الإعلان إلى الإجابة على العديد من الأسئلة منها على سبيل المثال: لماذا تم التأثر بالإعلان والنقر عليه؟ لماذا تم اختيار السلعة المعلنة؟ لماذا تم اتخاذ القرار الشرائي بهذا الشكل؟
هل تأثر بالجمل الإعلانية التحفيزية؟ هل تأثر بالصور الإعلانية؟ هل تأثر بالبانر المتحرك؟ هل تأثر بالألوان الملائمة؟ هل تأثر بمعلومات الإعلان التفصيلية؟ ...