يجب على المصمم الإعلاني أن يمعن التفكير في العناصر الجاذبة أو بواعث الرسالة القادرة على إثارة الفعل المناسب لدى الجمهور، وهناك ثلاثة أنواع من البواعث: العقلية والشعورية والأخلاقية.
1) البواعث العقلية / المنطقية:
ترتبط البواعث المنطقية بالمصلحة الخاصة للجمهور المستهدف، وهي تعرض كيف يمكن للسلعة أن تلبي متطلبات واحتياجات المستهلك، ومثال ذلك هو الإعلان الذي يوضح جودة السلعة واقتصاديتها وقيمتها أو مقاييس استخدامها.
فعلى سبيل المثال تشير شركة "مرسيدس" في إعلاناتها أن سيارتها هي تقنياً الأفضل في العالم مشيرة أيضاً إلى ضمانتها التقنية وجودتها الرائعة في القيادة والأمان. وفي إحدى الرسائل الإعلانية لشركة "فولفو" هناك مجموعة كاملة من الأسباب الضرورية لإنهاء عملية شراء السيارة ففيها مقاعد آمنة أمامية وخلفية ومخففات للصدمة وغيرها من الميزات.. وبعرض حواسيب IBM لرجال الأعمال يشير الممثلون التجاريون للشركة إلى جودتها ومواصفاتها التقنية وسلامتها وإنتاجيتها الرائعة..
وتُستخدم البواعث المنطقية أثناء شراء السلع الصناعية أو السلع الغالية الثمن ذات الاستهلاك العام المخصصة للاستخدام الطويل الأجل.
2) البواعث الشعورية:
تهدف البواعث الشعورية إلى خلق المشاعر الإيجابية أو السلبية التي يمكن أن تدعم وتحث الناس على القيام بما يجب القيام به، مثل تنظيف الأسنان وغيرها..، أو عدم القيام به، مثل التدخين، تناول الكحول، التخمة في الطعام...
وتؤثر الإعلانات التي تستخدم البواعث الشعورية في مشاعر الخوف والذنب أو الخجل. فعلى سبيل المثال إعلان معجون الأسنان "كريست" يتوجه نحو مشاعر الخوف بعبارة: من الخطر اللعب مع الجير.
والقائمون بالاتصال في مجال بيع السلع الصناعية يمكن أن يلجؤوا أيضاً إلى استخدام البواعث الشعورية كما في حال شركة "ألكاتيل" التي لعبت على مشاعر خوف المديرين حول الاستثمار في التكنولوجيا المتقدمة بسرعة. وكان إعلانها يقول : قبل أن تستثمروا أموالكم في التكنولوجيا الحديثة، تأكدوا من أن لديها مستقبلاً.
وفي البواعث الشعورية يستخدم المعلنين أيضاً المشاعر الإيجابية، مثل: الحب، الضحك، الفخر والفرح.. مثال على ذلك الحملة الإعلانية لشركة "هاغن-داز" للأيس كريم في بريطانيا، تمت مقارنة الأيس كريم مع اللذة. وأعلنت الشركة أن إعلاناتها حققت نجاحاً باهراً. وخلال ثلاثة أشهر من الإعلانات ارتفع مستوى الشراء لدى المستهلكين إلى الضعف، وأما مستوى المبيعات في التجزئة فقد ازداد إلى ثلاثة أضعاف.
3) البواعث الأخلاقية:
ترتبط البواعث الأخلاقية بمشاعر العدالة والأمانة والصدق لدى الجمهور المستهدف. وهي تستخدم غالباً كي يدعم الناس النشاطات الاجتماعية، مثل تحسين ظروف البيئة وتوفير علاقات قومية صحية أو تلك المرتبطة بالإنسانية من أجل تحسين أوضاع المرأة ومساعدة المحتاجين.
وكنموذج لإعلانات البواعث الأخلاقية نجد إعلانات "فايننشال تايمز وسالومون بروذرز" التي تشد الانتباه إلى الأعياد العائلية والسعي الحثيث لمساعدة الصندوق البريطاني للأبحاث السرطانية.
وكذلك إعلانات "كوين اليزابيت فوندشن فور ديزابلد بيوبل" وهي منظمة رعاية المعوقين تحت رعاية الملكة اليزابيت، وتعلن برسالتها الإعلانية عن تاريخ وموعد إقامة النشاطات الترفيهية، وكل مشارك في الجري لمسافة ميل أو ثلاثة أميال يتبرع ببعض المال لصالح الصناديق الخيرية.