تعتبر خطة التسويق أحد أهم المدخلات لعملية التسويق الكلية، فهي تعطي الشكل العام للشركة في المستقبل، وتضع الخطط والسياسات والاستراتيجيات، وتحدد بيئة التسويق، والزبائن المتوقعين، والمنافسة المنتظرة إضافة للأهداف الموضوعة للمبيعات والربح للعام القادم.
ويمكن تلخيص المبادئ الأساسية لخطة التسويق في الخطوات التالية:
1 ـ الملخص التنفيذي
يعتبر الملخص التنفيذي عنصر مهم عند عرض خطة التسويق على مدراء الشركة. وهو عبارة عن عدة فقرات قصيرة تلخص الأهداف الرئيسة والتوصيات، والموازنة المقترحة والخطة الموضوعة للمبيعات لعدة قطاعات من السوق، كما يمكن أن يتضمن خطط العمل الداخلية للشركة التي تساعد في تحقيق الأهداف التي تتضمنها خطة التسويق.
2 ـ التدقيق التسويقي
وهو دراسة مفصلة للبيئة التسويقية للشركة، ونشاطات التسويق المحددة، ونظام التسويق الداخلي. فهو يدرس أسواق الشركة وزبائنها ومنافسيها في سياق البيئة الاقتصادية والسياسية الإجمالية. كما أنه يستلزم تنفيذ بحث تسويقي وجمع معلومات تاريخية حول الشركة ومنتجاتها وحول الأسواق التي سبق التعامل معها، وتصنيف هذه المعلومات وفق أهميتها النسبية ومن ثم تحليلها في سياق تسويق المنتجات.
وهو دراسة مفصلة للبيئة التسويقية للشركة، ونشاطات التسويق المحددة، ونظام التسويق الداخلي. فهو يدرس أسواق الشركة وزبائنها ومنافسيها في سياق البيئة الاقتصادية والسياسية الإجمالية. كما أنه يستلزم تنفيذ بحث تسويقي وجمع معلومات تاريخية حول الشركة ومنتجاتها وحول الأسواق التي سبق التعامل معها، وتصنيف هذه المعلومات وفق أهميتها النسبية ومن ثم تحليلها في سياق تسويق المنتجات.
3 ـ تحليل وضع السوق
ويُقصد بتحليل وضع السوق، أن يكون الشخص على دراية تامة بموقع الشركة ومنتجاتها في السوق، وهذا يفيد في تحديد الأهداف التسويقية والاستراتيجيات المستقبلية.ويساعد تحليل الوضع بشكل عام على:
1) مراجعة المناخ العملي والاقتصادي.
2) تحديد ما إذا كانت الشركة موجودة في الأسواق الاستراتيجية ومساحات البيع الرئيسية.
3) البحث عن مواطن الضعف والقوة في الشركة، هيكلتها، أدائها، ومنتجاتها الأساسية.
4) عرض قائمة بالمنافسين الرئيسيين، ومعلومات عن حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات المنافسة التي يقدمونها.
1) مراجعة المناخ العملي والاقتصادي.
2) تحديد ما إذا كانت الشركة موجودة في الأسواق الاستراتيجية ومساحات البيع الرئيسية.
3) البحث عن مواطن الضعف والقوة في الشركة، هيكلتها، أدائها، ومنتجاتها الأساسية.
4) عرض قائمة بالمنافسين الرئيسيين، ومعلومات عن حجم هؤلاء المنافسين وأهدافهم والمنتجات والخدمات المنافسة التي يقدمونها.
5) مقارنة الشركة مع الشركات المنافسة لها.
6) مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق.
6) مراجعة احتياجات الزبائن في القطاعات المستهدفة من السوق.
4 ـ تحليل الفرص المتاحة
يعتمد هذا الجزء على تحليل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات التي تواجه الشركة. فنقاط القوة والضعف تعتبر عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات.
يعتمد هذا الجزء على تحليل نقاط القوة والضعف والفرص المتاحة والتهديدات التي تواجه الشركة. فنقاط القوة والضعف تعتبر عوامل داخلية في الشركة قد تؤثر على السوق وخطة المبيعات.
5 ـ الأهداف
لكل شركة أهدافها التي تعتمد على رسالتها، وخطة التسويق هي المكان التي يجب التركيز فيه على الأهداف التي يمكن تحقيقها خلال مدة الخطة. وتتضمن الخطة أهدافا مالية وتسويقية إضافة لإنجازات في بعض المجالات المهمة لخدمة الزبائن. ويجب صياغة الهدف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لإنجازه.
6 ـ استراتيجية التسويق
إن تطوير استراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ فهي تتطلب فهم قوي لجميع النقاط والأهداف الموضوعة، كما تتطلب تعاون بين جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الاستراتيجية. وتأخذ الاستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق من المنتجات والخدمات والسعر، والمكان والتوزيع، والترويج. ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ تحديد أنواع الترويج، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟... ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة.
7 ـ برنامج العمل
يعتبر برنامج العمل نقطة حاسمة في خطة التسويق، ويتطلب إنجازه تعاون والتزام جماعي بين المدراء والموظفين. ويتركز برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة المطروحة حول خطة التسويق.
6 ـ استراتيجية التسويق
إن تطوير استراتيجية التسويق بأهداف محددة ليست مهمة سهلة؛ فهي تتطلب فهم قوي لجميع النقاط والأهداف الموضوعة، كما تتطلب تعاون بين جميع الأقسام المشاركة في تنفيذ الاستراتيجية. وتأخذ الاستراتيجية بعين الاعتبار مزيج التسويق من المنتجات والخدمات والسعر، والمكان والتوزيع، والترويج. ما هي أنواع المنتجات والخدمات التي ستعرض وبأي سعر؟ أين ومتى سيتم توزيع هذه المنتجات والخدمات للزبائن؟ تحديد أنواع الترويج، ولمن سيتم توجيهها وكيف؟... ويمكن تشكيل هذه المتغيرات بحيث تتناسب مع الأهداف التسويقية للشركة.
7 ـ برنامج العمل
يعتبر برنامج العمل نقطة حاسمة في خطة التسويق، ويتطلب إنجازه تعاون والتزام جماعي بين المدراء والموظفين. ويتركز برنامج العمل بتحويل التحليلات والأهداف والإستراتيجيات إلى أعمال محددة تجيب عن الأسئلة المطروحة حول خطة التسويق.
8 ـ الموازنة
تعتبر الموازنة أحد أهم النقاط في خطة التسويق حيث أنها تعطي تفصيلات عن النتائج المالية التي تهدف إليها الشركة. وتعطي فكرة صحيحة عن الربح والخسارة، كما أنها تقدم تحليلا ً للعائدات والنفقات لتحديد الربح المتوقع.
9 ـ نظام التحكم
يحدد هذا الجزء كيفية مراقبة وتقييم خطة التسويق. ويتم عادة توضيح الأهداف والموازنة لكل شهر، الأمر الذي يتيح الفرصة لإجراء مراجعة شهرية للتقدم وإعطاء التغذية العكسية للمسؤولين. ويساعد ذلك المدراء لتحديد المناطق التي حققت أهدافها ومساعدة المناطق الأخرى في تحقيق أهدافها. وتساعد التغذية العكسية في إخبار الشركة عما يفكر به الزبائن، وبعد تقييم هذه المعلومات يمكن تضمينها في خطة التسويق. ويعتبر ذلك أمراً ضرورياً في نظام التحكم وذلك لأن الزبائن هم مسؤولية الشركة.