يميل بعض مصممي الإعلان إلى استخدام الشعارات كوسيلة لتحقيق بعض الأهداف الإعلانية المحددة. والشعار عبارة عن جملة إعلانية تتميز بالسهولة والوضوح وتعرض لخاصية أساسية من خصائص السلعة المعلن عنها، يتم تكرارها بشكل منتظم في جميع إعلانات الحملة الإعلانية لمدة زمنية طويلة، وذلك من أجل زيادة إمكانية التذكر أو إيجاد وتدعيم فكرة بيعية معينة بما يحقق الأهداف الإعلانية المطلوبة.
ويوصف الشعار عادة بأنه وعد الماركة أو أهميتها، وبمرور الزمن تستطيع الشعارات أن تتحول إلى وسيلة تقلل من حجم الاختلافات حول المنتج، وتساعد على إيجاد صورة ذهنية راسخة تعكس وضعه في السوق، ويمكن بعد ذلك استخدامها بديلاً للرسالة الإعلانية حين تصل لدرجة عالية من التذكر، كما يتم استخدام الشعار كعنوان في الإعلانات الالكترونية.
واستخدام الشعار ينبغي أن يتم بدقة وحرص فليس الهدف مجرد ابتكار جملة إعلانية بل الأهم هو أن يتذكر المتصفح تلك الجملة ويتأثر بمضمونها.
وفيما يلي أهم وظائف الشعارات الإعلانية:
1 ـ إيجاد هوية خاصة:
إن هوية المؤسسة هي الطريقة التي تعبر بها عن شخصيتها، من خلال إضفاء طابع إنساني عليها، وقد تعطي انطباعاً بالقوة أو الأناقة أو الخبرة، ويعد رسم صورة معينة عن المؤسسة عملية بطيئة تحتاج إلى سنوات من الإدارة الدقيقة فهي أكثر استمرارية من الحملة الإعلانية لأنها تمثل الفكر الاستراتيجي الذي يظلل كل الحملات.
2 ـ تحقيق الاستمرارية للحملات الإعلانية:
يعمل مخططو الحملات الإعلانية على إيجاد صيغة مشتركة للاستمرار والتشابه بين الإعلانات المكونة للحملة، ومنها التصميمات المتشابهة في الإطار، أو إضاءة الصور، أو درجات لونية معينة، أو ألوان محددة، وتعدّ الشعارات الإعلانية من الوسائل التي تؤدي هذا الدور، بالإضافة إلى ربط الحملات الإعلانية مع بعضها البعض، ولذلك لا تلجأ الشركات إلى تغيير شعارها إلاّ في حالات نادرة تعكس تغييرات كبرى خصوصاً إذا كان الشعار مستقراً وناجحاً.
3 ـ دعم احتمالات التذكر:
إن الشعار الإعلاني البسيط المصمم والمصاغ بعناية يترك انطباع إيجابي لدى الجمهور ويبقى في ذهنه لمجرد رؤيته ولو بلمحة بسيطة. ويعتبر تذكر الشعارات الإعلانية المميزة من العوامل الأساسية لزيادة قدرة الجمهور في استدعاء اسم المؤسسة أو المنتج.