يتميز الإعلان بواسطة البانر على الانترنت بأنه يقوم بدور تفاعلي من حيث جلب النتائج أو الفعل بشكل مباشر أو حتى قياس مدى نجاح الحملة الإعلانية .وهناك أداتان أساسيتان لقياس فاعلية الأشرطة الإعلانية: تحليل ملفات المعاملات وخدمات التعقيب.
1/ تحليل ملفات المعاملات:
من الممكن أن يكشف تحليل ملفات المعاملات التي تقوم برامج وحدة خدمة الويب بإنشائها عن الكثير من المعلومات المتعلقة بفاعلية العنوان الإعلاني. فعلى سبيل المثال، يمكن إعداد صفحة خاصة يرتبط بها أحد الأشرطة الإعلانية من خلال الروابط، ويمكن لهذه الصفحة توجيه المستخدم إلى الصفحة الرئيسية الخاصة بموقع الشركة المعلنة. ومن خلال حساب عدد مرات الزيارة إلى الصفحة وإعادة التوجيه هذه، يمكن لأداة تحليل ملفات المعاملات التوصيل لعدد المستخدمين الذين قاموا بالدخول إلى موقع الشركة من خلال النقر على إعلان معين.
ولا يتطلب هذا الأمر استخدام صفحة إعادة التوجيه، لكنها في الكثير من الحالات أبسط السبل التي يمكن من خلالها قياس فاعلية الإعلان. ومن الوسائل الأخرى الممكنة تمرير قيمة فريدة في الـ URL المرتبط بكل إعلان. ومن الممكن في هذه الحالة تسجيل هذه القيمة في إحدى قواعد البيانات أو في ملفات المعاملات والرجوع إليها للتعرف على عدد مرات النقر على كل عنوان إعلاني. ويمكن استخدامه مع المستخدمين الذين لا تدعم أدوات التصفح الخاصة بهم عمليات إعادة التوجيه الخاصة بصفحة الويب.
وكذلك توضح أدوات تحليل ملفات المعاملات – مثل WebTrends – البلدان التي ينتمي إليها العملاء. ومن خلال هذه المعلومات يمكن للمعلن تحديد ما إذا كان سيستمر في الإعلان في أحد المواقع أم لا.
2/ خدمات التعقيب:
يمكن الحصول على تحليل ملفات المعاملات من خلال شركات أخرى بدلاً من الاعتماد على برامج الكمبيوتر. وتعمل هذه الخدمات من خلال إدراج الكود الخاص بــ HTML في كل صفحة من صفحات موقع الويب الخاص بالشركة المعلنة، ثم يقوم هذا الكود بإرسال المعلومات إلى وحدة خدمة أخرى تقوم بتسجيل بيانات التحميل والإرسال. كما يمكن في هذه الحالة الاطلاع على البيانات في جزء آمن على موقع الويب الخاص بخدمة التعقيب. ولهذا الأسلوب بعض السلبيات المتمثلة فيما يلي:
يتطلب الأمر البحث عبر موقع الويب بأكمله من أجل إضافة كود HTML المطلوب إلى كل صفحة. وإذا كان الموقع الخاص بالشركة يستخدم قاعدة بيانات لإدارة المحتويات، فقد لا تكون لهذه الخدمات القدرة على إتاحة المعلومات المتعلقة بتنزيل الإعلانات الخاصة بكل منتج على موقع الويب على جهاز المستخدم.
ونظراً لأن برامج وحدة خدمة الويب تقوم تلقائياً بإنشاء ملفات المعاملات، فإن من الجدير استخدام هذه الملفات، ولن تكون هناك حاجة إلى برامج كمبيوتر لتحليل ملفات المعاملات داخلياً، وهذه البرامج فى متناول الجميع إلا إذا كانت ميزانية الشركة محدودة للغاية.
إن الاستعانة بهذا الأسلوب يعني أن طرفاً آخر، وهو خدمة التعقيب، سيتعرف على معدل زيارة موقع الشركة. وقد تعتبر بعض الشركات هذه المعلومات امتيازية، لكن بعض الشركات قد تفضل أن لا تطلع على ملفات معاملاتها جهات أخرى.