العلامة التجارية هي علامة مميزة تستخدمها الشركات لتمييز منتجاتها أو خدماتها عن منتجات الآخرين، وللدلالة على أن المنتجات أو الخدمات المقدمة للمستهلك والتي تظهر عليها العلامة التجارية تنشأ من مصدر وحيد. وعادة ما تكون كلمة، أو اسم، أو عبارة، أو شعار، أو رمز، أو تصميم، أو صورة أو بعض هذه العناصر مجتمعة.
وتعتمد استراتيجية العلامة التجارية على مجموعة من القواعد والمبادئ التي تكسب العلامة التجارية شخصية وميزة مستقلة عن غيرها من العلامات التجارية، بل نجد بعض الزبائن يميل إلى منتج دون آخر حتى ولو كان هذا المنتح أغلى في سعره عن بقية المنتجات ولا يوجد فيه أي ميزة مادية أو حقيقية في مكونات هذا المنتج تميزه عن غيره من المنتجات، وذلك يميل إلى ما كسبه هذا المنتج من شخصية من علامته التجارية التي تميزه عن غيره من بقية المنتجات المنافسة له. وهنا أيضا يظهر دور الميزة التنافسية حيث أن الميزة التنافسية تنص في جوهرها على أن يكون المنتج يملك ميزة معينة يتميز بها عن غيره من المنتجات المنافسة له أي أن المنتجات المنافسة له لا تملك هذه الميزة. وهنا تطبق استراتيجة العلامة التجارية هذا المفهوم من حيث أنها تعتمد على استراتيجية واحدة فقط من الإستراتيجيات المتاحة لها بحيث تستخدمها في تصميم وتكوين العلامة التجارية التي تبرز شخصية المنتج والشركة من ناحية وتعطي المنتج سمعة قوية في السوق يستطيع من خلالها أن يجذب إليها العملاء وأن يخاطبهم لفترة طويلة الأجل من ناحية أخرى. ومن أهم ميزات العلامة التجارية أنها:
1 ـ توفر العلامة التجارية للشركة المنتجة الحماية، وتستعمل على المنتجات لدلالة على أن هذه الأخيرة تخصها من حيث الإنتاج.
2 ـ تعزز روح المبادرة في العالم من خلال سعي المنتجين إلى تحسين وتطوير منتجاتهم لاكتساب ثقة المستهلكين فكلما زادت جودة البضاعة الموضوعة عليها العلامة التجارية زادت شهرة الشركة وزادت مبيعاتها وتزداد قيمة العلامة التجارية.
3 ـ يسمح نظام العلامات التجارية ومراقبتها للمنتجين بإنتاج سلع وتسويقها في أنسب الظروف.
4 ـ تعمل العلامة التجارية على إحباط جهود مزاولي المنافسة الغير مشروعة مثل المقلدين والمزورين الذين يسعون إلى تسويق منتجات رديئة وبالتالي الإساءة إلى سمعة الشركة.
5 ـ العلامة التجارية تُجسّد شمعة المشروع التجاري وجميع الجهود الإعلانية لترسيخ مكانة الشركة في أذهان المستهلكين.
6 ـ تتميز العلامة التجارية بقيمتها التجارية، فهي واحدة من أكثر الأصول أهمية لأي مشروع تجاري أو خدمي بل هي في كثير من الأحيان أكثر أهمية وقيمة على الإطلاق، فمثلاً العلامة التجارية coca cola وهي العلامة الأشهر في العالم تبلغ قيمتها حسب آخر تقدير أكثر من 60 مليار دولار أمريكي فقيمتها تفوق أصول الشركة مجتمعة.
7 ـ تجذب العلامة التجارية الانتباه إلى السلع الجديدة وبناء ولاء للسلعة وسهولة متابعة الطلبات والتعرف على المشاكل من طرف الشركة المنتجة.
8 ـ تسهل على المستهلك عملية التسوق وتساعده على تحديد مصدر المنتج وعدم الخلط بين السلع.