تمثل الاتجاهات مكاناً مركزياً في أفعال الإنسان ويكاد يكون مفهوم الاتجاه من أهم المفاهيم النفسية والاجتماعيةحيث أنه مدخل ضروري إلى فهم عدد كبير من المفاهيم الأخرى كمفهوم القيم، الرأي العام وغير ذلك من المفاهيم المرتبطة بسلوك الأفراد في علاقاتهم ببعض وتنظيم الجماعة وأعرافها.
والاتجاه مفهوم مستقل عن بقية المفاهيم الأخرى كالقيم والمعتقدات والعاطفة والتعصب والرأي والميل، كما أنه يُعدّ من أهم نواتج التنشئة الاجتماعية ومن المحددات الضابطة المنظمة والموجهة للسلوك الاجتماعي، إذ عن طريقه يمكن توزيع الأدوار وتحديد المهمات وتوجيه الأفراد التوجيه السليملخدمة المجتمع و رعاية مصالحه.
ويعرّف اتجاه المستهلك بأنه وجهة نظر المستهلك تجاه سلعة ما منحيث تفضيلها وعدم تفضيلها، فإذا كان يحبها ويميل إليها كان اتجاهه نحوها ايجابياً، وإن كان يكرهاوينفر منها كان اتجاهه نحوها سلبياً.
وتتكون الاتجاهات نتيجة لتعرض المستهلك لمنبهات ومثيرات في البيئة الخارجية تؤثر عليه من مجموعة منالأمور الهامة التي تؤدي إلى تشكيل وتكوين الاتجاهات لدى المستهلكين وهي:
1 ـ إشباع الحاجاتوالرغبات: عندما يسعىالمستهلك إلى إشباع حاجة معينة ويتم إشباع تلك الحاجة من مكان معين فإنه سيكرر سلوكه مرة أخرى وتتكرر هذه العملية إلى أن يتم تكوين اتجاه معين إما ايجابياً أو سلبياً.
2 ـ الخبرات الشخصية: تعتبر الخبرات الشخصية من الأمور التي تساعد على تكوين الاتجاهات لدى المستهلك، فنتيجة تعرضالمستهلك إلى حالات ومواقف عملية كثيرة فأنها تولد لديه اتجاهاً معيناً حيال تلك المواقف.
3 ـ العوامل الشخصية: من المعروف أن هناك فروقاً فردية في أمور كثيرة ومنها مدى الاستجابة للقوى المؤثرة في تغيير الاتجاه، ومن العوامل المهمة نوع شخصية المستهلك هل هو ذو شخصية تتميز بالتصلب في الرأي أو الالتزام الديني أو الرغبة في التعلم...
4 ـ المجتمع والأسرة وجماعات الزمالة: إن حياة المستهلك الأسرية تساعده في تشكيل اتجاهات معينة تجاه مواقف معينة وتكون هذه الاتجاهات المتكونةلدى أفراد الأسرة متأثرة بالوالدين وكذلك الأصدقاء وزملاء العمل كلهم يؤثرون فيتكوين الاتجاهات من خلال اعتناق الأفراد لقيم ومبادئ الجماعة حتى يكونوا مقبولين فيها.
5 ـ التأثر بوسائلالإعلان: يحصل المستهلكعلى مختلف أنواعالمعلومات من وسائل الإعلان كالتلفزيون والانترنت... كخطوة أولى، ومن ثم تتكون أو تتعدل أو تتغير اتجاهاته نحو الأشياء والسلع والمفاهيم والخدمات كخطوةثانية، وقد تلحقها أوتتبعها خطوة ثالثة ألا وهي سلوك شرائي يتوافق مع ما تكونت نحوه الاتجاهات.
ويمكن تحديد خصائص اتجاهات المستهلك فيمايلي:
1) مكتسبة ومتعلمةوليست وراثية.
2) قابلة للقياسوالتقويم من خلال السلوك الملاحظ.
3) تتكون وترتبطبمثيرات ومواقف اجتماعية ويشترك عدد من الأفراد أو الجماعات فيها.
4) يمكن التعبيرعنها بعبارات تشير إلى نزاعات انفعالية.
5) يزداد ثباتها كلما كان تعلمها قد تم في مراحل مبكرة من العمر.
6) يتسم بعضهابالايجابية أو السلبية.
7) تتشكل منثلاثة أبعاد رئيسية: البعد المعرفيوالبعد الوجداني والبعد السلوكي.
8) يختلف المستهلكين في اتجاهاتهم نحو المنتجات المختلفة ولكل منهم اتجاهاته الذاتية والخاصة به التي تؤثر بشكل مباشر في سلوكه.