يقصد بمشاركة العلامة التجارية رقمياً مشاركة العلامة التجارية مع التركيز بشكل رئيسي على الاتصال عبر شبكة الانترنت. فمع التطور السريع لشبكة الانترنت، وخصوصاً برامج التواصل الاجتماعي، أصبح يوجد الكثير من القنوات الرقمية التي يمكن استخدامها لإجراء حوار بين العلامة التجارية والمستهلك، أو بين مجموعات المستهلكين.
فبالإمكان أن يصبح المستهلكون انتقائيين للغاية حيال العلامات التجارية التي يرغبون في التعامل معها، كما يمكنهم توصيل أفكارهم ومشاعرهم على المستوى العالمي. ويمكن أن يستفيد العملاء من تلك الوسائط المتاحة على شبكة الويب الاجتماعية، بما في ذلك المدونات والمنتديات والشبكات الاجتماعية والمجموعات المتاحة داخل الشبكات الاجتماعية، وعمل إشارات مرجعية بالمواقع ومواقع الصور والفيديو.
ويمكن أن تتابع العلامات التجارية ما يقال عنها أو عن منتجاتها أو خدماتها من خلال مراقبة الحوارات التي تجرى خارج مواقع الويب الخاصة بها، من خلال أدوات "رصد المعلومات"، وهناك مجموعة متاحة من تلك الأدوات يمكن الاختيار من بينها.
وتعد قيمة المعلومات التي يتم توفيرها تناسبية حسب الوقت والخبرة المخصصة لتكوين وتحليل البيانات التي يتم توفيرها. ويمكن زيادة تلك القيمة بشكل أكبر عندما يتم ربط بيانات رصد المعلومات مع بيانات تحليلات الويب التي تكون متاحة في الموقع. ومن الضروري الاستماع إلى أدوات رصد المعلومات وملاحظتها، مع تحليل تأثيراتها قبل اتخاذ قرار المشاركة.
والعناصر الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار أثناء الاستماع والملاحظة، وقبل تكوين استراتيجية مشاركة رقمية، هي:
1 ـ المستهلكون: من هم؟ ما القيم الخاصة بهم؟ ما الذي يحفزهم؟ كيف يتصرفون؟
2 ـ الموقع: أين يتواجدون؟ هل يراقبون فقط؟ هل يشاركون؟ أم أنهم مساهمون نشطون؟
3 ـ التأثير: ما مدى تأثير المحادثة؟ ما الجهة المسؤولة عن الحوار والموقع؟ ما حجم ومقدار المعلومات المرصودة؟ الرأي (إيجابي، سلبي، محايد)؟
4 ـ العلاقة بالعلامة التجارية: هل يتسمون بالفضول والبحث عن المعلومات؟ هل هم على وشك الارتباط بالعلامة التجارية؟ هل يمكن اعتبارهم موالين، مدافعين عن العلامة التجارية؟ هل هم منافسون للعلامة التجارية؟
وبمجرد أن تصبح لدى صاحب الشركة نظرة عامة حول موقف العلامة التجارية / المستهلك الحالي على الانترنت، تصبح لديه معلومات أفضل لخلق استراتيجية مشاركة.
وتعتبر المعلومات الواردة أعلاه موقفاً "واقعياً" لأنها تعتمد على ما يفعله ويقوله الناس بشكل فعلي. وهناك مستوى آخر من مستويات الأبحاث يمكن تنفيذه ويضيف عنصراً "تنبؤياً"، وهو يتمثل في إجراء بعض الاختبارات على المستهلكين قبل التنفيذ وتفعيل منهجية المشاركة. وبشكل نموذجي وتقليدي في ذات الوقت، يتم تنفيذ ذلك من خلال طريقة بحثية على مستوى الوعي، مثل مجموعات التركيز واستطلاعات الرأي والمقابلات الشخصية.
وبعد الحصول على معلومات مفيدة وذات معنى من كل الأبحاث والتحليلات، يمكن أن يكون الوقت حينها مناسباً للبدء في تكوين استراتيجية المشاركة الرقمية.
ولتفعيل بعض البنى الهيكلية والعمليات في ذلك الأمر، يوصى باتباع المنهجية التالية، رغم أنه من الممكن أن تكون هناك أساليب أخرى يمكن استخدامها.
1 ـ المستهلكون: إنشاء مجموعات المستهلكين الظاهرية المعبرة، فهم لماذا يحتاجون إلى العلامة التجارية الخاصة بالشركة؟ توضيح الأوجه التي تجذبهم في العلامة التجارية، إنشاء محتويات تكون ذات قيمة لكل مجموعة.
2 ـ الموقع: أن تتواجد وتكون متاحاً في المناطق ذات الصلة على الانترنت، أن تكون مرئياً وأن توفر معلومات مجانية لهم، توفير منصة/ آلية للتفاعل، التشارك مع المستهلكين مع الحفاظ على الآداب الصحيحة.
3 ـ التأثير: تحديد الأولويات المتعلقة بالتأثيرات الرئيسية، تحفيز الحوار بين المستهلكين، توفير الحالة الجيدة والتقدير لمن لهم القدرة على التأثير، التعامل مع التعليقات السلبية من خلال تقديم المساعدة.
4 ـ العلاقة بالعلامة التجارية: تعظيم الدفاع عن العلامة التجارية من أجل خلق اهتمام بها، تشجيع الحوار بين المستهلكين من أجل تقليل مخاطر الالتزام، تقديم المكافآت لمن يدافع عن العلامة التجارية والأشخاص الملتزمين بها، التقليل من الخصوم للعلامة التجارية متى أمكن.
هناك نقطة رئيسية أخرى يجب التفكير فيها وهي التكامل التام مع استراتيجية مشاركة العلامة التجارية / الترويج "خارج حدود شبكة الانترنت" ولتعظيم الفوائد التي تعود على الشركة، يجب أن يتم تحقيق المزامنة التامة والمتكاملة بين هذه الأمور. وبشكل نموذجي، يمكن استخدام الترويج خارج إطار شبكة الانترنت لدفع التفاعل عبر الانترنت، وبالتالي تشجيع الأشخاص على التواصل مع العلامة التجارية.